定位理论可以说是产品营销的基本理论，然而关于定位理论在我国的适应性却是引起了不少的争议。定位咨询公司作为企业发展寻求定位的外脑，对定位理论的理解也就更加深刻。定位理论是美国营销大师杰克·特劳特和艾·里斯在1969年所提出的一项营销的新观念，它明确指出，每个品牌都应该使用一个独特的概念来占领用户的心智，使自己在用户心中显得与众不同。今天，定位咨询公司将从作用、适用性和争议三个方面来讨论这一定位理论。
定位理论的作用其实强调的是定位的用处。定位理论强调企业的营销体系甚至整个企业的战略策划都应该围绕定位来构建，只有先找到恰当的定位，然后才能动用资源占领定位市场，从而确保企业市场的发展。以品牌定位战略为例，只有确定了合适的品牌定位，才能进一步确定竞争对手、价格、产品研发、目标人群、促销手段、传播方式、销售渠道、产品包装和广告语等等，这些环节都需要以品牌定位为基准，否则很容易造成定位不清晰，费力耗财却得不到相应的效益。
至于定位理论的适用性，可以通过美国适用情况与我国进行对比分析。定位理论诞生于美国，自然是符合美国的市场情况，而事实上，定位理论也是符合中国的市场的。定位理论研究的是消费者的观念，与市场的性质没有关系，正如同定位理论提供的是方法论，与各国的国情不存在联系一样。擅长使用定位理论的人，可以通过方法论，制定出适合本土风情的定位策划，而对定位理论一知半解的人自然无法做出成功的定位策划。
而定位理论为什么会引起广泛的争议呢?经过研究，原因有以下几点：首先是定位理论的实践触动了一些人的既得利益;其次是同时期并非只有定位理论产生，还有不少其他理论，如奥格威的品牌形象论，这就造成了很多人采用不同理论得到了不同程度的效益，谁也说服不了谁，便产生了分歧。第三是因为定位理论本身还不够完善。定位理论只是提出了一种方法论，并没有细化定位理论的实际应用层面，这就需要研究和实践使得定位理论更进一步。
定位咨询公司认为，只有正确地使用定位理论才能更好地解决面临的实际市场问题，才能促进企业的进步和发展。