关于企业品牌规划如何进行,我们可以分析来一下宝洁公司的品牌规划,对宝洁来说,品牌增长的第一性原理就是消费者至上。消费者是上帝,所以我们的第一性原理不是品牌,不是创新,也不是员工,这些都是增长动力,但他们不是第一性原理。当你有了第一性原理是一件很不错的事情,因为当你生意受到挑战,你不会去怀疑一切,你会有一个逻辑的原点,可以很踏实的往外推,你有了第一性原理,你就可以跨越非连续性,找到你的第二曲线。
我们可以回忆下消费普及时代,为什么大品牌,大媒体,大渠道能够驱动增长,其实本质上因为他满足了消费者稀缺的需求。
在消费普及的年代品质是稀缺的,消费者的诉求是降低选择成本,所以你是大品牌你给了消费者一个相信的理由,这是品牌的逻辑。
信息是稀缺的,因为信息不对称,消费者缺乏对品牌信息基本的了解,只有大媒体能把品牌的一些基本信息非常高效的传给我的目标消费者,这是大媒体的逻辑。
便利也是稀缺的,一半以上的交易成本来自时间和交通而不是交易的本身,大卖场可以把很多品牌的选择非常便利的呈现给消费者,所以这是渠道存在的逻辑。
在消费升级和分级的时代,消费者的稀缺性发生很大的变化,品牌,媒体,渠道的逻辑也在跟着发生改变,我们认为大品牌,大媒体,大渠道仍然很重要,但是小而美,口碑,货找人的新零售更加能满足消费升级的稀缺性。
在中国,宝洁是有二十多个大品牌,给了我们二十多年的高速增长,这二十几个也在逐渐成为一个大众品牌,但是你是一个大众品牌,就定义你不是一个个性化品牌,不是一个能给消费者带来炫耀的品牌。
所以在过去的几年,我们做的第一个改变是,把高端.超高端.小而美,当做第一战略重点。我们扶植一些像SK-II,博朗,欧乐-B,Bounty这些高端的小而美新产品我们还有各种高端的进口产品。
实际上,在过去三年,宝洁推出的新品牌,新品类和小而美的产品,比过去十年的力度还要大。这些产品都是在各大电商社交媒体拥有大量粉丝的网红产品,回报也非常好,宝洁大概80%的增长来自于这些小而美的子品牌和新品。
怎么做好个性化?我想多说一句,个性化当然你需要有个性化的品牌或子品牌,但是另外一个非常重要的是一个个性化的品牌的传播。
我们知道现如今信息已经过剩了,任何品牌的信息今天都可以进行搜索到,但是稀缺的是什么?是真实的口碑和内容。媒体今天更重要的角色是增加传播的真实性,所以产生一个口碑社交媒体是更加难的。