奇正沐古针对品牌战略定位的分析与比较

     里斯和特劳特提出的“定位”，在英语中的原文是：positioning，意思。位置控制一词用得确切。高低上下、前后左右，位置是靠参照系来确定的，没有参照系就没有所谓的位置。参照系错了，位置就是一个害人的东西。所以品牌战略定位有效性的前提是参照系的精确建立。可惜的是无论企业人员还是专业咨询公司往往将定位一词挂在嘴上，在参照系的寻找和确立上使劲不足，或做不到火侯。
    1969年，美国《产业行销》杂志上发表了一篇文章，题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，作者是当年名不见经传今天如雷贯耳的艾·里斯和杰克·特劳特。往后的几十年里，里斯和特劳特吃定了“定位”这一概念。1981年《广告攻心战略：品牌定位》正式出版。1996年，特劳特与瑞维金合作又推出了《新定位》一书。2001年，定位理论被美国营销协会认定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。里斯、杰克·特劳特，不甘寂寞的两位定位之父先后在中国与人合办公司，据说生意不错。
    有人却对定位不以为然，甚至出言不逊。美国麦迪逊大道的“广告疯子”乔治·路易斯说：“定位是个屁”，就象说“上厕所前先要把拉链拉开一样”。
    广告大佬们真是语不惊人死不休啊。心平气和地说，品牌战略定位说还是有贡献的，至少它将广告人的创意从天马行空的漫无边际中拉回来，由竞争策略的轨道口重新出发。
    刘悦坦先生认为：将定位翻译成“占位”也许更符合里斯和特劳特的原意，因为里斯和特劳特提出的“定位”，在英语中的原文是：positioning，意思是“位置控制”的意思。刘先生说对了。最早将定位一说引进中国的应该是陈志宏先生，其编译的书名就叫《如何提高知名度——巧用占位策略》（1991年，上海科学技术出版社）。
    位置控制一词用得确切。高低上下、前后左右，位置是靠参照系来确定的，没有参照系就没有所谓的位置。参照系错了，位置就是一个害人的东西。所以定位有效性的前提是参照系的精确建立。可惜的是无论企业人员还是专业咨询公司往往将定位一词挂在嘴上，在参照系的寻找和确立上使劲不足，或做不到火侯。
    知名广告人吴晓波曾经在一篇文章中表达过大致这样的意思：广告业的日渐没落，是因为广告人知识的沦丧。
    有25年品牌开发经验的新英格兰咨询集团总裁马克﹒夏皮尔说：“参照系在品牌开发中，是一个非常强大但经常被市场人员忽视的战略工具。”
    什么是参照系？美国品牌学者泰伯特和斯腾萨尔认为：参照系是“一个用于品牌消费所设定目标的陈述…可以指导人们选择品牌的目标，确定使用品牌战略定位的情景以及定义相关的竞争对手”。