奇正沐古分析KAPPA品牌营销策划方式

    这个民间俗称“背靠背”的KAPPA品牌营销策划，一夜之间风弥大江南北，销售额从2005年的1.47亿到2008年的33.2亿（利润13.67亿），2009年可超40亿元。2007年10月10日中国动向正式在香港上市，陈义红身价达到159亿元，远远超过了老东家李宁(100亿元)。
    KAPPA的Logo是两个人一男一女背靠背，时尚、性感；不同于其他品牌的单调色彩，Kappa融入了鲜艳绚丽色调；意大利的浪漫情调跟品牌紧密联系在一起。“运动、时尚、性感、品位”是Kappa的品牌个性。运动品牌的推广预算大多花在大牌体育明星代言上，KAPPA深知没可能去跟NIKE竞争刘翔，毅然放弃体育大牌实施娱乐化的传播方式，使其远远低于其他同行动辄干十几亿的体育营销成本。
    国内品牌也不乏独特的LOGO和鲜明的形象，KAPPA的品牌成功是以产品为基点的。KAPPA的产品设计及剪裁，使用大胆、夸张的颜色搭配和醒目的标识，紧身性感设计迎合了消费者特别是潮流一族的喜好。“紧身的性感”也成为Kappa的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五个以上的尺码，但是Kappa只有三四个。KAPPA选择把产品做给身材最好的那部分人去穿，‘饥饿战术’的目的是要让穿上Kappa的人都为我们做了广告。虽然很多身材不那么纤细的人会感觉Kappa的尺码偏小，但是无数魔鬼身材的“样板效应”会让这些人对Kappa更加痴迷。
    产品植根于更大范畴的品类之中，品类的关键是竞争参照系的建立。Kappa迅速崛起的最大原因在于其巧妙的市场定位，它非常讨巧，与adidas和NIKE刚好错开。因为很多年轻人其实并不需要太专业的运动产品，他可能只是需要一种运动的感觉，但最后还是要落在时尚这个点上。Kappa刚好二者兼具，它抓住了一个市场盲点，切入“运动时尚”品类，即在保留Kappa品牌体育运动内涵的同时，融入时尚化、休闲化元素。
    这背后的一切，都是因为灵魂性的人物——企业家。陈义红认为，“很多东西是天生的”，比如判断力、决策力。借摩根斯坦利之手买断KAPPA在中国的品牌所有权和永久经营权，花30万美元年薪聘请韩国设计师SteveHong加盟，收购拥有56年历史的日本Phenix成为第一家并购日本公司的中国企业，无不显示出企业家的天才。陈义红喜欢在欧洲古老的品牌店里流连，喜欢在深夜里疯狂飙车，这使他基本上不可能成为一个商业追随者。他认为，生意场上和打仗没有什么两样，胜者王侯败者寇，不管如何，条条大路通罗马，顺着自己的路往前走，建立你的帝国，你就是成功的。
    那么，就品牌营销策划论品牌能否做好品牌呢？2004年李宁公司上市之后，罗兰贝格咨询公司建议，定位于中国顶级运动的李宁品牌，从长期价值规划上说，与做时尚体育服装的动向风格并不协调。而Kappa所获增长利润对李宁专业运动品牌形象的塑造并没有帮助，之后不久李宁公司将拥有的北京动向80%的股份出售给陈义红及其夫人。正是李宁的这个判断失误给了陈义红以空间，显然KAPPA在品牌层面和生意层面的考虑是大相径庭的。一个问题的解决依赖于更高层面问题的解决，不考虑清楚生意内在的全部逻辑，就做不好品牌！
    从KAPPA的案例我们可以看出，品牌基于产品，产品基于竞争策略，竞争策略基于企业战略，没有一个是盲目和赌博的。所有的事都是一件事。所有的问题都必须站在一个大系统内看，才不至于盲人摸象、盲目出招。
    强调品牌营销策划方式的意义在于：
    第一，品牌方式填补了品牌与战略之间的巨大真空，让营销实践不再停留于支离破碎的经验层面，或者学术教条的理论层面。依托品牌方式，将传播、营销、竞争策略、企业战略系统打通，可以为企业的品牌工作提供一个全景式的视野，把正确的做事和做正确的事结合起来。
    第二，无效的广告触目惊心的大量存在，而且有正在恶化的趋势。刑法上，抢劫、贪污十万元可以枪毙，而浪费数千万广告费打水漂的何在少数，我们不愿看到这样的犯罪行为。
    第三，中国的大国崛起之后，符合我国基本国情的传播是需要研究的，现在显然缺乏这一块的研究。无论咨询界还是企业界，中国营销都已真正展现了世界级的功力。尤其这一两代最原始的企业家精神，是世界上任何一个国家都无法比拟的，他们是中国品牌发展的最大特色和原动力。
    无效的品牌营销策划空转，在今天的企业生存环境下其劣根性暴露无遗。外企家大业大，品牌上可以侧重于长期的渗透性，三年卖不动也死不了；而国内企业，货三个月卖不动就要出人命。品牌方式理论立足中国国情，将企业家－资源－商业模式－品类－产品－品牌－消费者的贯串逻辑全面打通，是基于生意的实战型品牌体系，是当前中国营销最需要的品牌理论。